Markalaşma ve markalaşma sürecine değinmeden önce marka kavramını incelemek gerekir. Marka soyut ve öznel bir tanımsal süreçle evrilmiştir. Marka kavramını bir diğer ifadeyle, şirketlerin, kurumların, kuruluşların içerisinden barındırdığı bir terim, görsel ve ifade şeklinde müşterilerin zihninde oluşturdukları slogan olarak ifade edilmektedir. markalaşma ve markalaşma süreci ise marka yaratmanın temel bileşenlerini oluşturmaktadır. Markalaşma zorlu ve zahmetli bir süreçtir.
Markalaşmada temel amaç ürünlerin, hizmetlerin ve marka değerinin önemini arttırmak, çalışma stratejileri bağlamında profesyonel hale gelmek ve marka itibarını yükseltmektedir. Özellikle ‘markalaşmak’ günümüz piyasalarında büyük önem arz etmektedir. Çünkü hızla artan nüfus insan ihtiyaçlarını çeşitlendirmiş, bunun sonucunda da şirketlerin sayısı yükselmiştir. Bu durum rekabet anlamında şirketlerin markalaşmaya büyük önem vermesine neden olmuştur. Şirketler için bir adım öne çıkmak dahi rekabet konusunda oldukça önemli olduğundan, küçük ayrıntılara da markalaşma adına önem verilmektedir.
Tüm bunların yanında bir markanın karşılaşabileceği hukuki problemler, ihlaller ve bu sıkıntılar nezdinde sahip oldukları haklar ve bu hakların nasıl savunulacağı gibi hukuki düzenlemeler de 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu kapsamında yer almaktadır.
Markalaşma Süreci çok yönlü bir kavramdır. Markanın pazarlanabilmesi için temelden başlanarak bir süreç izlenir ve bu süreç doğrultusunda ana hedefe ulaşılmaya çalışılır. Markalaşma süreci sistemli ve planlı yapılan bir süreçtir.
- Markalaşma sürecinin ilk adımı strateji belirlemektir. Bu aşamada alınacak yol ve işlenecek aşamalar belirlenir.
- Ardından markanıza yönelik ulaşabileceğiniz kitle, yani hedef kitlenizi belirlemelisiniz. Her markanın bir hedef kitlesi bulunmaktadır. Bu noktada hedef kitleyi belirlemek için piyasa araştırmaları yapılmalıdır.
- Belirli bir strateji ile yola çıkıldığı ve hedef kitlenin belirlendiği bu süreçte bir diğer adım ise tasarım ve yaratıcılıktır. Yazının başında belirtildiği gibi günümüz piyasasında şirketlerin sayısı oldukça fazladır. Bu şirketler aynı alanda da yoğun olarak faaliyet göstermektedir. Örneğin telefon üreticisi adı altında onlarca şirket bulunmaktadır. Yaratıcılık bu anlamda önem arz eder. Markalar kendilerini diğer firmalardan ayıran yaratıcılık işin sürekli olarak araştırma ve gelişme çalışmaları yapmalıdır.
Markalaşma Süreci Aşamaları
Markalaşma süreci yıllarca süren stratejik ve sistemli bir süreçtir. Markalaşmak için uzun vadeli bir plana ihtiyaç duyulmaktadır. Markalaşma şirketlerin genellikle pazarlama politikaları ile doğru orantıda şekillenmektedir. Doğru markalaşma ve doğru pazarlama stratejileri aynı zamanda istatistiksel olarak da başarıyı getirecek bir denklemdir ve bu süreç çok yönlüdür.
1) Şirket ile Marka Ayrımı
Markalaşmak ve şirketleşmek birbirinden farklı iki kavramdır. Yani şirketler kendi adlarını markalarında kullanmayı tercih etmezler. Örneğin Apple firması dünya çapında en çok satan mobil cihazına iPhone olarak markalaştırmıştır. Günümüzde çoğu büyük şirket bu aşamaya özen göstermektedir. Markalar şirket isimlerinden daha ön planda tutulmaya çalışılmaktadır.
2) Dar Ürün Üretimi
Bu kural şirketi diğer şirketlerden ayıran en belirleyici kural olarak dikkat çekmektedir. Yani bütün ürünlerin üretilip satılmasından ise, bir veya ona benzer birkaç ürünün farklı şekilde üretilip satılması markalaşma sürecinin önemli aşamasıdır. Çok ürün üretimi kalitenin yükselmesine engel teşkil edebilir. O yüzden belirli ürünlere konsantre olmak bu alanda çalışmak markalaşma sürecini hızlandıracaktır. Örneğin Apple firmasının mont üretmesini beklemek, stratejik bir yanlışa olanak tanıyacaktır. Bu yüzden büyük ve önemli şirketler, dar ürünü kaliteli olarak üretmeyi amaçlamaktadır.
3) Tanınmışlık ve Görülebilirlik
Bir ürünün markalaşması yıllar boyu süren bir olgudur. Bu süreçte tanınabilir olmak ve görülebilir olmak gerekmektedir. Bu süreç için ürünlerin tanıtılması ve hedef kitleye ulaştırılması gerekmektedir. İnternet teknolojilerinin bu denli geliştiği günümüzde bunu uygulamak oldukça kolaydır. İnternet reklamları, televizyon reklamları, sosyal mecralarda maruz kalınan reklamlar ürünün tanınmışlığını ve görünebilirliğini arttırarak markalaşma sürecine katkı sağlayabilirler.
4) Her Zaman Kaliteli Olma Politikası
Kalite müşteriler için en belirleyici özelliklerden biridir. Günümüzde neredeyse her marka her ürünü üretebilmektedir. Ancak ürünlerin markalaşması için en temel husus kalitedir. Alınan bir ürün vadedilen kullanım süresinden bir hayli önce bozulduysa bu mal müşteri için kalitesiz olarak görünmekte, belki de o ürünü bir daha kullanmayacak anlamına gelmektedir. Bu durum pazarlama ve markalaşma stratejisine büyük darbe vurmaktadır. Bundan dolayı markalaşma sürecinin en önemli aşamalarından biri de kaliteli ürün ve içerik üretmektedir.
5) Ürünlerin Kategorilere Ayrılması
Dar ürün üretimi aşamasına benzer bir kural da ürünlerin kategorize edilmesidir. Örneğin Apple firması geliştirdiği teknolojik ürün olan iPhone’u farklı şekillerde müşterilerine sunmaktadır. Her bütçenin ulaşabilmesi için böyle bir politika güden firma, tüm dünya ülkelerinde yer alabilmektedir. Telefon cihazı adı altında üretilen modeller kategorize edilmiş ve her model aynı zamanda geliştirilmeye devam etmiştir. Bu gösterge, markalaşma süreci için önemli bir durumdur.
6) İsim ve Logo Önemi
Markalaşma sürecinin bir diğer kuralı da isim ve logo seçimidir. Şirket kendi markasını yaratırken bu konuya büyük önem verir çünkü markalaşma oluşum süreci ne kadar uzun ise o markanın hayatımızda kalma süresi de bu süreyle doğru orantıda gelişmektedir. İsim markanın karakterini yansıtmalı, logolar marka ile bütünleşmeli, evrensel anlamda ilgi ve merak uyandırıcı olmalıdır. Özgün ve özel bir isim ve logo markayı birkaç adım ileri taşıyacak ve markalaşma sürecine keskin bir katkı sağlayacaktır.
Marka Nasıl Korunur?
Tescili yapılmış bir marka SMK uyarınca koruma altındadır. Bu bağlamda istisnai durumlar haricinde tescilsiz markaların korunması söz konusu değildir çünkü bu kuralın getirdiği koruma markaya yasa kapsamında sağlanan tescil ile sağlanmaktadır. Bahsi geçen koruma markanın başvuru zamanından itibaren 10 yıl geçerlidir ve bu sürenin yenilenmesi için markanın da her 10 yılda bir yenilenmesi gerekmektedir.
Marka Sahibinin Hakları Nelerdir?
Marka sahibi, tescil edilmiş ve Türk Patent ve Marka Kurumu (TÜRKPATENT) nezdinde kaydedilen sicile işlenmiş markaya ait tüm haklara sahiptir. Hak sahibi herkese karşı birtakım yetkilere bu kapsamda sahip olur. SMK uyarınca marka sahibi şu yetiklerin ve hakların tamamına sahip olur;
Marka sahibi, kendisine ait tescilli marka ile aynı olan herhangi bir işaretin, tescil kapsamına giren mal veya hizmetlerde kullanılmasının önlenmesini,
tescilli marka ile aynı veya benzer olan ve tescilli markanın kapsadığı mal veya hizmetlerle aynı veya benzer mal veya hizmetleri kapsayan ve bu nedenle halk tarafından tescilli marka ile ilişkilendirilme ihtimali de dâhil karıştırılma ihtimali bulunan herhangi bir işaretin kullanılmasının sonlandırılmasını ve
ihlale konu kullanımın aynı, benzer veya farklı mal veya hizmetlerde olmasına bakılmaksızın, Türkiye’de ulaşmış olduğu tanınmışlık düzeyi nedeniyle, tescilli marka ile aynı veya benzer olan ve tanınmış markanın itibarından haksız bir yarar elde edecek veya itibarına zarar verecek veya ayırt edici karakterini zedeleyecek nitelikteki herhangi bir işaretin haklı bir sebep olmaksızın kullanılmasının önlenmesini
talep edebilecektir.
Marka İhlali Durumunda Alınabilecek Aksiyonlar
- Marka sahibi, sahibi olduğu markanın ihlal edildiğine ve markasını hukuka aykırı biçimde kullananlara karşı SMK kapsamında düzenlenen tazminat hakkına sahiptir.
- Bunun yanı sıra marka hakkına tecavüz suçu kapsamında suçu gerçekleştiren kişi/kişiler veya kurumlara karşı suç duyurusunda da bulunabilmektedir. Üçüncü kişiler tarafından izinsiz veya hukuka aykırı şekilde kullanılan tescilli bir markanın, markasının işaretinin kullanıldığı ambalaj, mal veya herhangi bir yerden kaldırılmasını talep edip kullanılmasını yasaklama hakkı vardır.
- Aynı zamanda marka sahibi işareti barındıran malların piyasaya sürülmesi ve bu amaçla stoklanması veya işaret altında sunulması ya da sunulabileceğinin teklif edilmesi, ihraç veya ithal edilmesi gibi aksiyonları da yasaklayabilmektedir.
- Marka hakkının ihlali halinde marka sahibinin yasaklanmasını talep edebileceği diğer fiiller ise ihlal yaratan işaretin, teşebbüsün iş evrakı ve reklamlarında kullanılması, işareti kullanan kişinin, işaretin kullanımına ilişkin hakkı veya meşru bağlantısı olmaması şartıyla işaretin aynı veya benzerinin internet ortamında ticari etki yaratacak biçimde alan adı, yönlendirici kod, anahtar sözcük ya da benzeri biçimlerde kullanılması, işaretin ticaret unvanı ya da işletme adı olarak kullanılması ve işaretin hukuka uygun olmayan şekilde karşılaştırmalı reklamlarda kullanılması olarak sıralanabilir.
